经济型轿车的市场推广策略
1 研究背景
通过对近年来汽车销售市场的分析，发现随着汽车生产能力和技术的提高，产品趋势同类化日益明显，新车不断上市，车型不断增加，车价不断降低，许多经济车型的生产厂家不得不降低单车的利润空间以争取到较大的市场份额的现状下，如何推广经济型轿车在市场的销售，从而推动汽车市场更好的发展。
我国轿车市场经历了两年井喷式的发展，2004年5月出现走低，经销商们一轮又一轮地降价，也无法减轻销售不畅、库存加大带来的压力，单纯强调产品性能和价格的传统营销面临着巨大的挑战。面对这种市场环境，许多汽车企业提出以客户满意为目标，倡导“用户至上”，“以客户为导向”等营销理念，开展服务营销。服务营销所采取的大量措施旨在提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额。但实践表明，客户满意度不等同于客户的忠诚度，仅局限于满意并不足以长期留住客户。所以一种新的营销模式——体验营销应运而生。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，其通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而将其升华为客户的忠诚。体验营销是服务营销的演进和提升。在企业经营中运用体验营销来增强企业的竞争能力，将成为现代汽车企业开拓市场的新思路。
目前 汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车 工业 出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表 社会 中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。
在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少 问题 。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。
2 文献综述
汽车销售市场进入2007年，新车频繁上市，众多车型轮换降价，应该说是赚够了眼球，从1月份上海大众桑塔那世纪新秀主动出击，率先降至7.8万元，从而引发了整个轿车市场的巨大震荡，富康、捷达、奇瑞、吉利、悦达、夏利等纷纷跟进，再加上整个2005年、2006年新车型不断推出，许多经济车型的生产厂家不得不降低单车的利润空间以争取到较大的市场份额。然而并没有出现想象中的抢购热潮，消费者表现更多的却是：观望、持币待购！私人购车更为谨慎。特别是5月份以来，车市持续低迷，车市从2004年的全线飘红到2005年的万马齐喑，单车销售利润下降，营销费用迅速增加，年底许多汽车经销商挥泪降价，不断刷新着各车型的最低价格。
车市低迷，库存增加，尽管厂家加大了广告投放的力度，促销降价活动也频繁进行，但消费者依然持币待购，经销商收入依然微薄，取而代之来的是营销费用增加，利润下降，一定程度上意味着经济车型竞争白热化的到来，经济车型面临着重新洗牌。红旗低端车型降价进入经济车型的竞争，广州本田也推出经济车型，经济车型的扎堆，意味着一场恶战的到来。然而随着汽车生产能力和技术的提高，产品趋势同类化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的一环。然而目前轿车销售服务特别是经济型轿车销售服务具有显著的均质性，生产厂家向用户提供近乎等同的销售服务，使服务环节对轿车销售的影响日益减弱。今后轿车品牌之间的竞争，一定程度上是营销服务的竞争，随着私家车时代的到来，消费者会越来越关注汽车服务，因为汽车的使用费用远远大于汽车自身的价值。已有业内人士指出，中国汽车行业即将驰入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。
随着经济的发展，收入的提高，私车消费已成为汽车消费的主力，私家车特别是经济型轿车的目标客户对价格敏感外，尤其关注轿车的服务。对经济型轿车来说，立足于客户服务为中心显得更为重要，在重视售后服务的实施的同时，更加注重于“轿车终身服务”，把服务贯串于所有的经营活动之中，以期望在众多的竞争对手之中脱颖而出，对于扎根汽车销售领域的经销商们又要如何积极应对呢？
专家近日分析,可供选择的经济型轿车少是制约私车市场的一大障碍。目前同一价位、同一排量的车型只有一二种,形不成对比。想开10Ｌ排量、10万元以下的车,只能买夏利和奥拓,1４～1８Ｌ中等排量的就只有富康、桑塔纳,再往上就是奥迪这类可望不可及的车型。而排量在10以上的轿车,如奥迪、红旗、切诺基和上海别克等,本来就是商务和公务用车,只能供富裕家庭选用,而与普通百姓无缘。市场上的品种不丰富,消费也就跟不上。有些专家提出,私车市场上必须有适合中国城市特点的新车型,比如在“大型、中型、轻型、微型”之外,再增加一个小型轿车,或者叫经济型轿车,把价位定在１０万元以下。市场渴望一种外观好、性能优、价格又便宜的车型。
轿车在我国汽车市场上的份额逐年递增的同时,轿车市场的车型结构也在不断发生变化。以夏利、奥拓为代表的微型车市场份额先降后升,其市场份额从１９９１年的３０３３%下降到１９９６年的２５ ８８%,１９９９年前４个月又差不多增至１９９４年的水平。微型轿车由于其经济、实惠、省油等优点比较适合我国的国情,在现阶段我国人民收入水平还不高的情况下,应该是进入家庭的首选车型。但是近几年来,由于一些因素的影响,微型轿车的市场占有率在有些年份还有所下降。一是地方性限制政策的制约。近年来,一些地方相继出台一系列地方性限制政策,直接影响到微型轿车市场占有率的提高。自１９９６年上海市第一个对出租车车型作出排量限制以后,相继有２８个城市限制使用微型车,３０个城市禁止微型车作为出租用车。虽然国家有关部门于同年８月下发了“国务院办公厅转发国家计委关于取消地方限制经济型轿车使用意见的通知”,然而各地或明或暗的限制政策却有增无减,使得最适合我国国情的微型轿车人为地被排除在最有潜力的出租市场之外,并且在私人用车市场也因各种限制政策而进展缓慢。二是私人购车市场尚未全面启动,家庭购买的比例还比较低。三是燃油税尚未实施,微型轿车的经济性能未能充分发挥。
3研究路径/论文（设计）框架
摘要
Abstract
1 绪论
1.1我国的经济型轿车的需求分析
1.2问题的提出
1.3选题的背景和意义
2中国经济型轿车的市场需求
2.1中国经济型轿车的市场特征
2.1.1市场发育特征
2.1.2客户需求分析
3 经济型轿车的市场推广策略
3.1中国轿车市场营销模式分析
3.2产品策略
3.2.1产品引进策略
3.2.2产品定位策略
3.3价格策略
3.3.1定价策略
3.3.2降价策略
3.4品牌策略
3.4.1命名策略。
3.4.2品牌延伸策略
3.5促销策略
3.5.1广告策略
3.5.2销售促进策略
4 天津一汽经济型轿车品牌营销策略及其实施
4.1天津一汽经济型轿车介绍
4.2天津一汽经济型轿车市场推广的策略
4.2.1产品策略
4.2.2价格策略
4.2.3渠道策略
4.2.4 促销策略
参考文献
致谢
4 进度安排
1、申题、选题、报题 （2007.12.1～2007.12.10）
2、安排导师 （2007.12.11～2007.12.17）
3、论文申请结果发布、定题 （2008.1.5～2008.1.10）
4、任务书上传 （2008.1.6～2008.1.20）
5、开题报告撰写、提交 （2008.1.21～2008.2.18）
6、开题报告评阅及修改 （2008.2.10～2008.3.5）
7、论文初稿和中期检查 （2008.3.6～2008.3.20）
8、论文初稿评阅 （2008.3.15～2008.3.28）
9、论文修改和定稿、开题报告修改稿提交 （2008.4.1～2008.4.14）
10、论文定稿评阅 （2008.4.10～2008.4.25）
11、论文定稿的再修改和终稿提交 （2008.4.26～2008.5.10）
5 参考文献
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